Você já ouviu falar em alguém perder peso -- na verdade, muito peso, mais de 100 quilos -- só à base de alimentação do tipo fast food? O fato aconteceu nos anos 90, quando a rede de lanchonetes americana Subway lançou uma campanha para promover uma família de sanduíches com menos de 6 gramas de gordura. Jared Fogle, universitário de Indianópolis para lá de gorducho -- 192 quilos, 152 centímetros de cintura, camisa tamanho GGGGG --, resolveu fazer o teste. Desestimulado até pelo pai, médico clínico, o rapaz embarcou numa dieta de salada no almoço e sanduíche de atum no jantar, sempre na Subway, seguida de pequenas caminhadas. Resultado: enquanto Fogle perdeu 111 quilos, as vendas da Subway aumentaram cerca de 18% em dois anos -- mais que o dobro da média do setor --, graças a uma campanha publicitária que explorou o fato pelo país. Essa epopéia gastronômica é uma das melhores histórias analisadas no livro Idéias Que Colam -- Por Que Algumas Idéias Pegam e Outras Não, dos irmãos Chip e Dan Heath (o primeiro é professor na Universidade Stanford, e o segundo, consultor da Duke Corporate Education). Lançado em janeiro nos Estados Unidos, o livro logo entrou na lista dos dez mais vendidos da revista Business Week. No final de março, editado pela Campus, ele chega às livrarias brasileiras.

Os autores sustentam que para uma idéia realmente pegar é preciso que atenda a seis princípios: 

- tem que ser simples e acessível para que todos possam entendê-la com facilidade; 

- inesperada, para provocar interesse; 

- concreta, para ser percebida sem ambigüidades ou abstrações;

- crível, de modo a evitar o ceticismo, e ganhar crédito;

- emocional, para sensibilizar e deixar uma lembrança forte; e

- precisa ser uma boa história, que envolva pelo menos um dos três tipos de enredo que conseguem fisgar praticamente qualquer platéia: exemplos de desafio (a luta contra uma situação desvantajosa, tipo David e Golias), fortes conexões (um relacionamento sem barreiras, como Romeu e Julieta) e criatividade aguçada (relatos inspiradores, como a maçã de Newton).

Uma das principais mensagens do livro é que ter idéias matadoras não é privilégio de um punhado de semideuses, mas algo que está ao alcance de qualquer pessoa que siga os seis preceitos. Segundo os autores, o empresário Herb Kelleher, fundador da companhia aérea americana Southwest Airlines, é um exemplo de alguém que seguiu os seis princípios para criar uma idéia e transformá-la numa empresa de sucesso. Desde a fundação da empresa, mais de 30 anos atrás, Kelleher deixou claro para seus funcionários que a meta da Southwest é ser a companhia aérea mais barata do mercado. Nada mais, nada menos que isso. Com uma franqueza desconcertante, Kelleher explica ao seu pessoal que "qualquer nova iniciativa que não contribua para tornar as tarifas mais baratas é rejeitada na hora". Assim, com um recado enfático, simples e direto, ele conseguiu propagar o conceito da empresa.

Para a dupla de autores, a Southwest e a Subway são algumas das empresas que conseguiram escapar do que eles chamam de vilões de idéias, uma miríade de fatores que podem sabotar qualquer iniciativa. Entre eles estão o excesso de informação, o foco maior na apresentação que no conteúdo, a paralisia das decisões e a "maldição do conhecimento" -- observada sobretudo nos especialistas, que raramente conseguem usar uma linguagem acessível para se expressar.

Embora os autores digam que se inspiraram no livro O Ponto de Desequilíbrio, do jornalista inglês Malcolm Gladwell, que se tornou uma das obras mais influentes dos últimos tempos, o resultado obtido pelos irmãos Heath está muito longe de ser tão inovador. Na verdade, Idéias que Colam está mais próximo de um manual de gerenciamento do que de um livro com pensamentos realmente inéditos (no final, há até uma espécie de checklist para que o leitor rememore todas as dicas da obra). Os Heath tiveram uma idéia que está vendendo, é verdade. No entanto, se seguir à risca seus próprios preceitos, não deve colar tão bem assim.